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数读Live Music的2015:这一年腾讯视频如何做大演唱会直播市场的

2016-03-07 14:43 来源: 责任编辑:admin

  2015年,是音乐现场直播全面爆发的一年,众多跟音乐沾边不沾边的进来分一杯羹,有相关的视频平台(乐视、腾讯视频、优酷土豆等)、音乐平台(酷狗Live),也有网络秀场(YY娱乐),更有游戏直播平台(斗鱼TV、龙珠直播等),甚至“约炮神器”陌陌也掺和了进来。

  现在回望2015年纷纷攘攘的市场,不难发现,现场音乐直播的市场格局已经呈现,腾讯视频Live Music在演唱会直播这个领域已然成为翘楚。我们用几组数字看看Live Music的2015,看这一年腾讯视频如何做大演唱会直播市场的。

  10%负增长,演唱会市场虽然坚挺但迟迟没有爆发

  虽然我们说,传统唱片式微、数字音乐下载,现场演出是音乐行业唯一“坚挺”的音乐形态,但从另一个角度说,国内的现场演出市场一直处于不温不火的状态,迟迟没有迎来,根据道略音乐产业研究中心的数据显示,去年演唱会票房28.54亿元,仅比2014年的27亿元增长了5.7%,而之前的2014年更是负增长3.2%。

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  2012-2014全国演唱会市场票房与增速

  那么2015年的呢?我们从演唱会的地标市场——北京,可以一窥端倪。2015年,北京共举办了189场演唱会,比去年同期193场下降了2.1%;观众数量为101万人次,比增长年同期121万人次下降了16.4%;票房收入为4.1亿,比去年同期4.6亿下降了10.6%。观众、场次、票房全面下降,虽然2015年全国演唱会市场的准确数字仍未出来,但据我们初步统计,2015年的演唱会票房增速依然保持在5%左右。

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  2015每年北京演唱会市场场次、观众、票房增速

  我们可以对比一下电影票房市场,到底什么是爆发。2011年到2015年,我国的电影市场一直处于高增长,增速高达30%-50%,2015年的票房已经突破440亿元,相比之下,演唱会一年30亿元的票房,还是太少了。大洋彼岸的北美市场,虽然现场演出也比不上电影,但差距也不会如此之大,2015年的北美电影票房为111亿美元,演出票房为69亿美元,比例为1.6:1。

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  2011-2015年中国电影票房与增速

  现场的不温不火,线上直播似乎成为了新的突破口。

  55场直播,8倍于2014全年演唱会现场观众人数

  我们曾经推送过《落后2年进入,腾讯视频Live Music怎么做到演唱会直播领域第一?》一文,腾讯视频其实是晚于乐视2年进入演唱会直播领域的。在2014年8月31日,腾讯视频直播了张惠妹在台北举办的“偏执面”演唱会,进入演唱会直播领域,Live Music也因此诞生。

  2014年是Live Music探索的一年,5个月做了7场演唱会直播,而一进入2015年,Live Music便开始全面进击,平均每月高达4-5场的直播频次,2015年全年直播演唱会55场,市占率从25%已经快速提升到61%;总播放量也从1.07亿飙升至12亿。目前,Live Music直播也覆盖全球389个城市,其中海外城市20个。

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  2014、2015年腾讯视频Live Music场次占比

  而腾讯视频Live Music全年5500万的在线观看人数,这意味着什么呢?根据道略音乐产业研究中心2014年的统计数据显示,全国演唱会观众人数约为627万,55场直播,5500万的在线观看人数是2014全年演唱会现场观众人数的8.8倍。而具体到歌手单场,Live Music的影响力更加凸显,即使我们按照现场观众100%上座率计算,线上人数是现场观众的100倍,甚至300倍也很常见。

  歌手线上观​众数现场座位数倍数

  周传雄64万2000370

  李易峰219万10000219

  TFBOYS317万12000264

  SNH48196万4000490

  2015全年5500万627万8.8

  Live Music部分歌手的线上直播人数与场馆座位数对比

  如今,腾讯视频已经后来者居上,用1年时间不仅站稳了脚跟,更实现了在演唱会直播领域的领先地位。

  14场韩流,演唱会类型实现多元化、国际化升级

  腾讯视频Live Music之所以能在如此短的时间内取得如此惊人的播放成绩,其在上游丰富明星资源成为重要因素。

  相比于2014年只有大陆和港台明星,2015年,腾讯视频Live Music直播演唱会的明星覆盖了大陆、港台、韩国以及欧美4个区域,在歌手的类型上开始实现多元化和国际化的升级。其中,大陆歌手占比38%、港台歌手占28%、韩国歌手占比26%、欧美歌手占8%。

  如今韩流与大陆、港台歌手成为Live Music的三大内容板块之一,而在腾讯视频看来,K-POP的意义似乎更大。

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  Live Music各区域演唱会占比

  2015年,腾讯视频Live Music积极开拓韩国市场,在上半年的每一个月都为广大网友奉上一场精彩的K-pop live直播演唱会,有2月的T-ara,3月的SISTAR,4月的Beast,5月的4minute,6月的KARA&BoyFriend,7月的Apink。8月,腾讯视频Live Music与Cantara展开了深度合作,腾讯视频Live Music在韩国首尔举行了5场定制韩流演唱会,包括少女时代、f(x)、Girls day等在内的5场韩流顶级演唱会,2015全年,共举办了14场韩流演唱会直播。

  而强大的韩国明星阵容让每一场的演唱会也都成绩斐然,所有的韩流演唱会直播的观众人数基本都在百万以上。

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  Live Music部分韩流演唱会直播人数

  从2014年的零到2015年的每月1场再到2016年计划的每月2、3场,腾讯视频Live Music不断扩张着其韩国的战略版图,为什么腾讯视频Live Music把韩国市场看的那么重?这就要说下面的“粉丝经济”了。

  12万付费,基于受众个性需求定制“粉丝经济”

  腾讯视频为什么如此偏爱韩国音乐?毕竟,相比李宇春、周杰伦、陈奕迅等大陆与港台歌手,韩国的男团、女团组合还并没有被大众所熟知。

  对此,腾讯视频总编辑王娟的答案是,这块小众内容背后其实蕴藏着巨大的粉丝经济势能。从早期的H.O.T开始,韩国音乐在中国观众,尤其是青少年群体中就拥有无敌的人气,如今亦然。我们从粉丝自建的偶像贴吧中的数据可以看出,韩国的男团女团组合似乎更具吸引力。不说大势的T-ARA、BigBang拥有近200万粉丝,即便像f(x)、Apink等很多人都没听说过的音乐组合,其粉丝量也在50万以上。

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  部分韩国歌手与国内歌手贴吧粉丝对比

  而粉丝对偶像的狂热之情更是有目共睹,买周边、送礼物、看演唱会这些花小钱的包养活动就不提了,就是承包个报纸、公交车身、楼宇广告啥的给欧巴、欧尼庆生或告白的“土豪”行为都是分分钟的事儿。

  所以针对韩流演唱会这种增加粉丝粘性的场次,Live Music的商业模式更注重从受众需求出发的“粉丝经济”设计。

  此前,Live Music一直采取免费策略,如同一款互联网产品先免费或者低价获取海量用户,再基于这些用户通过互联网商业模式变现。10月25日,Live Music上线BIGBANG澳门演唱会付费直播场,普通用户只有付费30元才能观看。

  免费时代腾讯视频Live Music保持领先并不让人意外,而在上线BIGBANG付费直播之后,继续领先才能让人信服。而BIGBANG这场直播,则给了不少惊喜。总计付费直播12万人,刷新了行业付费直播行业纪录。

  除了付费直播,还有专门为粉丝定制的礼包抽奖与和个性化的礼包,同样,也都是需要付费的。定制礼包能在线对偶像表达支持,并且参与活动更是有多重惊喜,例如“VIP礼包榜,等你来踢榜”,前五名可能获得签名专辑、签名海报、明信片等。这种满足粉丝追求个性需求的玩法一经推出就被粉丝广泛地接受,共有14万份数字礼包被售出。

  而这些粉丝也创造了互动的奇迹,虽然12万的付费直播人数只有不付费韩流演唱会直播的1/10,但这场粉丝的20万的弹幕互动量却排在14场韩流演唱会直播的第2位。

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  2015Live Music韩流演唱会直播弹幕TOP5

  而主打“粉丝社区”的音悦台创始人时颖曾说道:“日韩的投资人他们对偶像和粉丝的这些业态,他们在自己国家知道大概会是多大的一个规模。”

  2015年的演唱会直播,该进来的都已经进来,2016年将会是大家拼内容的一年。面对这个新蓝海市场,腾讯视频Live Music已经做好了准备,新一年,SHN48剧场公演已经花落腾讯视频,而Live Music计划把大型演唱会直播场次扩充到100场。