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新业态下 影视内容如何实现价值最大化?

2017-03-27 08:46 来源: 责任编辑:admin

  自“一剧两星”实施以来,电视制作成本回收难度日益增强,加强广告植入成了所有片方的共同认知。从剧本创作阶段,就已经进行招商、确定植入形式、签订广告合约,这种软广+硬广的形式无疑将成为电视剧广告的新常态。

  同时,随着我国影视市场大爆发,影视植入广告行业增长迅猛。据艺恩咨询发布的《影视品牌植入市场研究报告》显示,2013年我国电影、电视剧植入广告市场将达到15亿元,而且会以每年20%的增长速度上升。据此计算,2016年我国电影、电视剧植入广告市场有望突破35亿元。

  而对于近些年来中国影视市场的发展,广告主也从中嗅到了与传统广告市场不一样的商机,一些好的影视内容成为广告主激烈争夺的市场。近日都市大剧《好先生》在浙江、江苏卫视完美收官,双平台收视位列省级卫视前三,视频点击量破百亿,其中植入广告也深受业界好评。就此,我们以《好先生》中三只松鼠的植入为例,看柠萌影业影视内容的商务布局。

  (一)戏内戏外同时发力,线上线下皆成文章

  对于植入广告,人们曾有一个经典的概括:“什么时候广告不再是广告了,那它就是植入式广告”。一部成功的电视剧植入式广告有两个标准:一是广告的植入符合剧情的需要,不能破坏电视剧本身的艺术标准,从而导致观众的反感;二是能将植入商品的功能或品牌内涵成功地传达给消费者。

  在本次《好先生》与三只松鼠的合作中,不仅仅是简单的品牌露出、保证曝光频次,而在传统影视剧植入的基础上,将品牌与剧情结合、与人物情感结合。剧中多次呈现在角色孤单或无助之时拥有三只松鼠的陪伴,多次在角色传递感情时三只松鼠都作为重要的纽带。

  如第十九集中江浩坤派三只松鼠人偶为甘敬送来礼物。在众人艳羡的目光中,松鼠快递员将零食和鲜花捧给甘敬,并呼喊“甘敬主人”,引起一片掌声。后江浩坤打电话到甘敬办公室询问是否收到礼盒,并强调:“今天的礼盒里有很多坚果都是你爱吃的”。此处三只松鼠的产品和玩偶成为男女主角沟通情感的桥梁,传递男主角的关心和爱心。

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  除了戏中的桥段,柠萌影业也会将三只松鼠品牌和剧的植入作为热点话题在社交媒体上发酵,引发讨论及二次传播。剧中男二江浩坤通过三只松鼠公仔向甘敬告白的桥段深受广大网友的喜爱,也得到一些行业大号的点赞,此举不仅是对此次植入的认可,更是对三只松鼠品牌的正能量传播。

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  (二)多层级营销,助力品牌升级

  无助时的陪伴、甜蜜时的信物,通过《好先生》中剧情的反复塑造,三只松鼠作为一个零食品牌的品牌形象已表现地淋漓尽致。除了在电视剧广告植入上的创新,柠萌影业在电视剧本身的营销方面也颇费心力,和三只松鼠的合作也充分利用了柠萌影业的剧宣传资源,完成二次发酵,达到宣传效果。

  针对不用类型的消费者,《好先生》植入都起到了不错的传播效果。对于从未接触过三只松鼠品牌的消费者,品牌的高效曝光以及对美味的极致体现,无疑是一种全方位的洗脑、怒刷存在感,让更多消费者开始尝试三只松鼠,品牌到达率有了大的提升。

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  针对已接触过但未得到品牌认同的部分消费者,通过剧中多次的场景呈现,让三只松鼠出现在生活的方方面面,无限扩大了三只松鼠的应有场景,激发了购买欲望,对品牌的忠诚度有了极大的提升。而针对三只松鼠的忠实消费者,通过剧中情感的连接,三只松鼠的品牌美誉度也完成了一次质的飞跃,让品牌成为消费者情感表达的枢纽。

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  从品牌曝光到场景植入、情节植入,《好先生》不断地提升着三只松鼠品牌的到达率、忠诚度、美誉度。在量化指标上三只松鼠品牌也有良好的表现,三只松鼠重场情节从6月10日之后开始出现,从微指数和百度指数可以清楚看到,随着好先生三只松鼠的植入,微博活跃度和百度搜索量大幅提高,其中,百度指数整月增幅将近200%。

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  三只松鼠微博指数数据表现

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  三只松鼠百度指数数据表现

  (三)柠萌影业的内容哲学

  柠萌影业作为一家成立不足两年的新生代影视公司,生长在IP疯狂增长的影视内容产业,自然也和IP脱不了干系,然而区别于市场上疯狂炒作IP版权,柠萌影业有他独有的内容哲学,去年下半年便提出“超级内容连接新大众”的口号,专注向跨地域、跨年龄、跨媒介的最具实际购买力、内容消费力和意见影响力的“新大众”生产高投入、高回报、高市场反响的“超级内容”。

  除互联网化、国际化的战略布局外,柠萌影业在成立伊始,就已布局内容货币化运营、跨界娱乐营销产品和多平台衍生品开发。在团队配置上,除了和传统影视公司一样,拥有内容开发、制作、宣传和发行团队之外,柠萌影业还有一支强劲的娱乐营销团队,主要负责基于和品牌广告主合作的影视内容的商务开发,包括传统植入、联合宣传、衍生品联合开发等。负责营销的柠萌影业副总裁何叶表示:“通过我们对‘新大众’内容消费习惯和品牌偏好度的调研,我们能更好地将品牌广告主需求和新大众对内容产品的需求作有机嫁接,使品牌植入桥段、联合宣传物料、联名款衍生品都能以最精准的形式推向市场。此外我们团队有一套严格科学的工作流程和项目管理体系,贯彻到销售、策划、脚本撰写、物料制作管理、后期评估和宣传联动等各个执行层面。”

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  全面的战略布局、创新而精细的执行手段,让柠萌影业《好先生》在收获高收视、高流量、好口碑的同时也得到了包括三只松鼠在内的近20位品牌广告主的认可,为影视内容的商业探索开创了良好的开端。

  无论从国内手游行业近几年的爆发式增长,还是海外迪士尼几十年的发展经验,都可以看出内容在游戏、授权实物商品销售、实景娱乐等衍生领域的巨大开发价值,下游才是影视内容产业的商业蓝海,而像柠萌影业这样极具前瞻性、创新性的优质内容提供商无疑将成为未来产业的中流砥柱。